Branding vindt zijn oorsprong in het brandmerken van vee. Tegenwoordig heeft het een wat andere betekenis gekregen: branding laat zien wie je bent. Meer technisch: branding laat je merkidentiteit en je imago met elkaar overeenkomen. Dit antwoord roept wellicht weer twee nieuwe vragen op: wat is een merkidentiteit en wat is je imago?
Een merkidentiteit is de identiteit van een merk. Een identiteit omschrijft wie je bent. Het is een wat abstract begrip, maar je kunt het concreet maken door het op jezelf te betrekken. Wie ben jij? Hoe zou jij jezelf omschrijven? Waarschijnlijk denk je snel aan zaken als leeftijd, geslacht, beroep, de plaats waar je woont of bent opgegroeid enz. Allemaal zaken die ook op je identiteitsbewijs staan. Niet voor niks. Maar het gaat verder.
Je normen en waarden, principes en gewoontes, geloof of andere overtuigingen zijn ook onderdeel van je identiteit, net als je sym- en antipathieën, je verzameling boeken of platen en je favoriete gerecht of vakantiebestemming. En de groepen waarmee je je identificeert. Dat kan je voetbalteam zijn, een politieke partij, je universiteit en je familie. (In de praktijk zijn het vaak meerdere groepen tegelijk.)
Net zomin als jouw paspoort jouw volledige identiteit omschrijft – hoe goed ken ik jou nu echt als ik de gegevens lees die daar op staan? – kun je een merkidentiteit beperken tot een paar aspecten. Toch zijn er een paar ingrediënten die al een hoop zeggen. Denk bijvoorbeeld aan de volgende zaken:
Zoals gezegd, zijn er daarnaast nog een hoop andere zaken denkbaar. Mendeleo heeft bijvoorbeeld ook muziek en helden opgenomen in de identiteit. Lees hier meer over het ontwikkelen van een volledige merkidentiteit.
Ook je uitstraling hoort bij je identiteit. Of beter gezegd: dat vloeit eruit voort. Je kapsel, kleding, auto, woning enz. kies je vaak (bewust of onbewust) uit, omdat ze bij je passen. Bij je identiteit dus. Hetzelfde geldt voor de uitstraling van een merk: de huisstijl is gebaseerd op de merkidentiteit, maar is niet hetzelfde.
Ik moet soms een beetje lachen om vakgenoten die enorm veel waarde hechten aan het consequent gebruiken van de huisstijl. Ik ben daar niet op tegen, hoor, maar het belang wordt overschat. Waar het om gaat, is dat er bij anderen een beeld van jouw merk ontstaat dat overeenkomt met je identiteit. Consequent zijn is belangrijk, maar het gaat verder dan de handtekening onderaan je emails.
Veel belangrijker is wat er in de email zelf staat. En hoe het er staat. En wanneer je überhaupt een mail stuurt in plaats van de telefoon pakt en iemand opbelt. Ook hierbij helpt het om even aan jezelf te denken: als jij een andere jas aantrekt of net naar de kapper bent geweest, dan ben je ook niet ineens een ander persoon. Mensen herkennen je heus nog wel. Als je je daarentegen onverwacht gedraagt, heeft dat veel meer impact. Probeer vanavond maar eens aan de andere kant van het bed te gaan slapen: je partner zal raar staan te kijken.
Als ik toch bezig ben, kan ik net zo goed meteen een ander misverstand uit de wereld helpen. Veel mensen hebben de neiging om zich van hun beste kant te laten zien. Op zich niks mis mee, denk je misschien. Maar je schept eigenlijk altijd een te hoge verwachting. Als de ander je eenmaal echt leert kennen, leidt dat geheid tot een teleurstelling. En weet je nog wat een teleurstellende aankoop met je oordeel over de verkoper deed? Sterker nog, ik denk dat het hele vak van marketing een slechte naam heeft gekregen doordat producten te mooi aangeprezen zijn. Wie gelooft er nu nog een advertentie?
Bovendien bezorgt het jezelf stress als je jezelf beter voordoet dan je bent, omdat je de verwachting toch waar wilt maken of bang bent door de mand te vallen. Mijn suggestie: doe je niet beter voor dan je bent. Dat geldt voor jezelf, maar ook voor voor je merk. En daarmee kom ik terug op mijn definitie van branding: laat je identiteit en je imago met elkaar overeenkomen. Zo schep je de juiste verwachtingen.
Het imago is het beeld (image) dat anderen van jou hebben. Dat kunnen (potentiële) klanten zijn, maar ook (toekomstige) werknemers, leveranciers of andere partners. Dat beeld klopt vaak niet, omdat mensen door hun eigen bril naar je merk kijken, niet volledig of correct geïnformeerd zijn en wellicht bevooroordeeld zijn. Branding probeert dat beeld recht te zetten.
Zoals gezegd, is het doel van branding om de juiste verwachtingen te scheppen bij iedereen die met het merk te maken heeft. Maar het gaat verder dan dat. Branding levert ontzettend veel op. Bijna teveel om op te noemen. Een sterk merk:
Bovendien versterkt het bepalen van je merkidentiteit het teamgevoel en de betrokkenheid van je medewerkers bij het bedrijf. Als je hier meer over wilt weten, neem dan gerust even contact met me op.
Redenen genoeg dus om met branding aan de slag te gaan. Bovendien vergt het nauwelijks investering, waardoor het ook voor het mkb haalbaar is. Sterker nog, veel aspecten van het merk zijn waarschijnlijk al (impliciet) sterk aanwezig in een bedrijf waar de ondernemer (nog) aan het roer staat. Denk daarbij aan een visie, de kernwaarden en de positionering. Het is vaak alleen een kwestie van het op papier zetten en het dan binnen en buiten de organisatie communiceren.
Mocht je nog niets op papier hebben, ga er dan samen met je medewerkers mee aan de slag. Je hebt dan meer input, kunt meteen overleggen en je hoeft het daarna in ieder geval aan hen niet meer uit te leggen. En begin dan bij de kernwaarden. Dat is het makkelijkst en vormt een goede basis voor de andere aspecten. Krachtige Kernwaarden is een ontspannen en effectieve manier om in enkele uren je kernwaarden op tafel te krijgen. Wil je meteen een volledige merkidentiteit ontwikkelen, dan helpen we je daar graag mee.
Sinds enkele jaren is employer branding in opmars. Soms wordt gedaan alsof dat een aparte tak van sport is, maar als het goed is, is het in geen enkel opzicht afwijkend van 'normale' branding. Het publiek is misschien anders, maar dat geldt alleen als je het voorheen niet inzette richting (potentiële) medewerkers. En dat zou een beetje dom zijn. Je medewerkers vormen immers de belangrijkste schakel bij het uitstralen van je merkidentiteit. Zij ontwerpen je producten, promoten die, beantwoorden vragen van klanten enz. Je moet dus zorgen dat je mensen in huis haalt die bij het merk passen en dat moeiteloos kunnen doorvertalen naar het gewenste gedrag.
De meeste bedrijven in Nederland leveren hun producten en diensten aan andere bedrijven. Sommige business-to-businessbedrijven menen dat zij geen merk hebben en dus niets aan branding hoeven te doen. Ook dat is een misverstand. Zodra je bedrijf met mensen te maken heeft, vormen die mensen een beeld. Een imago dus. Of je het nou leuk vindt of niet, het gebeurt gewoon. De vraag is of je wilt dat zij het juiste beeld vormen of dat je het aan het toeval wilt overlaten. Of je wel of geen branding wilt doen.
