“Wat moet ik aan marketing doen?” Dat was de simpele vraag waarmee het begon. Maar een goed antwoord geven was niet zo eenvoudig. Om te bepalen welke acties en kanalen ingezet moesten worden hebben we eerst een strategie en tactiek bepaald. In dit blog vertel ik hoe dat traject eruit zag en wat het heeft opgeleverd. Het startpunt: een softwarebedrijf met slimme oplossingen voor een mooi klantportfolio.
We zijn gestart met een aantal gesprekken met de eigenaar over zijn drijfveren, ambities en visie op het bedrijf. Waarom iemand gestart is en waar hij naartoe wil, geven een begin- en eindpunt aan. Dat kader gaf mij houvast voor de invulling van de strategie.
Al snel bleken de propositie en positionering niet helder genoeg voor een scherp verhaal naar buiten toe. Daarom hebben we twee extra gesprekken gevoerd over een paar essentiële vragen. Wat bied je eigenlijk? Hoe onderscheid je je van anderen? Welk probleem los je op? Voor de hand liggende vragen, maar veel ondernemers hebben hier een te algemeen antwoord op om aansprekend en overtuigend te zijn.
Met deze informatie hebben we een merkidentiteit opgesteld, die we hebben vastgelegd in een identiteitskaart. Dit is een soort paspoort met alle belangrijke informatie over de typering, positionering, visie, missie, kernwaarden en oogmerk van het bedrijf. Vervolgens hebben we de innovatiestrategie geformuleerd, waarin we beschrijven hoe de propositie zich de komende jaren verder zal ontwikkelen.
Daarna hebben we een infographic gemaakt om de propositie grafisch weer te geven. Dat helpt niet alleen bij de communicatie, maar ook bij het doorvertalen van de propositie en identiteit naar een nieuwe huisstijl. De ontwerper was zo enthousiast over de visualisatie dat hij zei: "Ik zou willen dat ik altijd zo gebriefd werd." Met de identiteitskaart en infographic was het strategische deel van het traject afgerond.
“Mijn samenwerking met Mendeleo heb ik als bijzonder prettig en waardevol ervaren. Merwin was continu betrokken en bracht al mijn losse ideeën samen in een heldere marketingstrategie. Vervolgens hielp hij ons om deze snel en gestructureerd in de praktijk te brengen, waardoor we nu een consistente en doeltreffende aanpak hebben die echt bij ons bedrijf past.” Joep Sauren, eigenaar van Syndustry.
In de volgende stap hebben we doelstellingen bepaald voor de komende drie jaar en een commercieel traject uitgetekend rondom de customer journey. Dit is een belangrijke stap, want het helpt ons om te begrijpen hoe de klant bediend wil worden en waar we de meeste waarde kunnen toevoegen. We hebben ook een beknopt marketingplan van vijf pagina's opgesteld, dat alle belangrijke aspecten van de marketingmix dekt.
Zo’n plan begint bij ons altijd met de doelstellingen en de doelgroepdefinitie. Naast de producten en diensten benoemen we de promotie- en verkoopkanalen, het relatiebeheer en de te nemen acties, een prognose, risico-analyse en een plan B om die risico’s te mitigeren. (Lees meer over onze marketingplannen.)
De uitvoeringsfase begon met het aanpakken van de website, waarbij de inhoud volgde uit de propositie en het marketingplan, en de schrijfstijl en vormgeving uit de merkidentiteit en infographic. Nu is het tijd om de kanalen in te richten rondom de website, zodat we de juiste bezoekers trekken en kunnen omzetten naar klanten.
Het voornaamste resultaat is helderheid. Intern is er duidelijkheid ontstaan over de richting van het bedrijf, het onderscheid van de concurrentie, de propositie en zelfs de typering. Extern is de propositie en positionering veel duidelijker geworden en is de communicatie nu helemaal afgestemd op de doelgroep.
Verder is er samenhang ontstaan in de marketingactiviteiten. Zo versterken alle acties elkaar en worden de schaarse middelen optimaal benut. Bovendien zit er nu continuïteit in de acties. Waar eerder van idee naar idee werd gehopt, zit er nu één duidelijke lijn in. En daarmee is de initiële hulpvraag uiteindelijk beantwoord. Het lijkt misschien een lange weg (en dit is ook niet bij iedere klant nodig), maar we hebben de strategische en tactische fasen in zo’n twee maanden afgerond.
