Een missie beschrijft het hoogste doel dat een onderneming wil bereiken. Het vormt het sluitstuk van de strategie en is, net als je visie en kernwaarden, een essentieel onderdeel van de merkidentiteit.
Het woord ‘missie’ is afgeleid van het latijnse mettere. Dat betekent plaatsen of neerzetten. Je kunt het dus vertalen als iets wat is neergezet/gerealiseerd. Een missie is doorgaans niet langer dan één zin en vloeit voort uit de visie.
De ideale mission statement is s.m.a.r.t.. Specifiek, meetbaar, ambitieus, realistisch en tijdgebonden. (Je kunt discussiëren over een andere uitleg van dit acroniem, maar uiteindelijk komt het hier op neer).
BHAG staat voor Big Hairy Audacious Goal. Voorbeeld: een einde maken aan armoede. Een BHAG is inspirerend en relatief makkelijk te formuleren. Het nadeel is dat het moeilijker is om uit te voeren. Zelfs het doorvertalen naar een concreet actieplan is al lastig. Waar moet je immers beginnen met zo’n ambitieus doel?
Als strategisch instrument is het dus niet zo bruikbaar. Maar het kan wel een eerste stap naar een missie zijn. Gebruik een BHAG als basis en maak het vervolgens s.m.a.r.t.. Dan begint het ergens op te lijken.
Hier volgt een aantal aansprekende voorbeelden:
Het doel van een missie is om een organisatie te verenigen en te motiveren.
Een missie motiveert: het zet mensen in beweging. Ook dat komt uit het Latijn: movere betekent bewegen en het woord emotie (bewogen) is daar ook van afgeleid. Het is daarmee een emotioneel instrument om een organisatie te leiden.
Sterker nog, een bedrijfsmissie zorgt ervoor dat we in dezelfde richting bewegen. Dat we elkaar niet voor de voeten lopen, niet tegenwerken, maar juist versterken. Zonder een gemeenschappelijk beeld van wat nu het belangrijkste is, trekt iedereen zijn eigen plan. Het gaat dan al gauw alle kanten op. Een doel waar iedereen achter staat daarentegen, verenigt. Dat geldt voor je team, maar ook voor anderen uit de omgeving van het bedrijf.
Bovendien stimuleert het innovatie. Als je missie ambitieus genoeg is, zul je je grenzen moeten verleggen om deze te behalen. Dat kan betekenen dat je je product of service moet verbeteren of zelfs geheel vernieuwen. Zelfs als je je doelen niet haalt, zoals Nike in 2017 gebeurde, profiteer je alsnog van dat effect.
Verder zegt het veel over de identiteit van je bedrijf. Waarvoor je je met zoveel overtuiging inzet, omschrijft immers wat je van belang acht. Anderen kunnen zich daarmee identificeren. Dat enthousiasmeert en bindt ook externe partijen aan je merk.
Tenslotte helpt een missie om concrete plannen voor de verre en nabije toekomst te maken. Het heeft dus betrekking op de strategie van het bedrijf. Als je je strategische doel duidelijk voor ogen hebt, dan is het ook makkelijker om te bepalen welke stappen je moet zetten om daar te komen. En wat je prioriteit moet geven. Laat me dat concreet maken.
Ondernemers zijn vaak erg druk, omdat ze met heel veel zaken rekening moeten houden. Inkoop, verkoop, personeel, klantenservice, duurzaaamheid, marketing, contracten enz. Het lukt vaak niet om alles zo goed te doen als je zou willen. Ambities genoeg natuurlijk, maar tijd tekort. Door één doel als topprioriteit te stellen, komt de rest daarvan in dienst te staan. Dat geeft rust en duidelijkheid aan de hele organisatie.
Daarom noemde ik de missie een waardevol sluitstuk van je strategie. Eenmaal geformuleerd, kun je je op de tactische doelstellingen van het bedrijf richten.
Om doeltreffend te zijn moet je doelgericht zijn... of geluk hebben.
Een goede missie:
Een sterke missie formuleren is makkelijker gezegd dan gedaan. Andrew Campbell en Sally Yeung hebben het zogeheten Ashridge model ontwikkeld. Dat model klopt op zich wel, maar maakt het – voor mij althans – niet heel makkelijk. Bovendien produceert het zeer lange mission statements die niemand kan onthouden. En je moet ze drie keer lezen voordat je begrijpt wat er bedoeld wordt. Het model schrijft enkele onderdelen voor:
Elke vraag is op zich al best moeilijk te beantwoorden. Laat staan dat je daar één samenhangend geheel van moet maken. Bij Mendeleo hanteren we daarom een aantal andere vragen:
Vind een doel dat het bovenstaande beantwoordt en dan heb je de essentie te pakken. Dit is trouwens veel makkelijker als je al een visie hebt opgesteld.
De volgende stap is om helder te krijgen wat je precies wilt realiseren. Maak het specifiek! Dat mag best een eindje in de toekomst liggen, maar niet te ver. Drie tot vijf jaar is meestal prima te overzien en is lang genoeg om iets gedaan te krijgen. Zodra je een conceptversie hebt opgesteld, luister dan ook eens naar een klant of leverancier. Hun feedback draagt bij aan een duidelijke boodschap.
Iedereen vindt het belangrijk dat zijn leven betekenis heeft. En aangezien een groot deel van je leven uit werken bestaat – dat geldt zeker voor ondernemers –, kun je m.i. ook maar beter zorgen dat je werk betekenis heeft. Daar gaan wij naar op zoek. Vervolgens gaan we gezamenlijk en in één dag een missie formuleren. Het resultaat zal je hele organisatie jarenlang motiveren.
