Wat volgt is een drieluik over de doelgroep van Mendeleo. In dit eerste deel omschrijf ik de doelgroep, zoals die is gedefinieerd en waarom die keuze is gemaakt. Het tweede deel gaat over het proces achter die keuze. Hopelijk helpt dat anderen met hun eigen marketing. Tenslotte leg ik in deel III uit waarom het de moeite waard is om tijd aan deze vraag te besteden.
Mendeleo richt zich op ambitieuze ondernemers die niet genoeg tijd en/of expertise hebben om alle kansen te benutten die ze zien. Ze zijn vooruitstrevend en vinden het belangrijker dat hun werk betekenis heeft dan dat ze zoveel mogelijk geld verdienen. Ze willen graag iets moois opbouwen.
Betekent dit dat we andere mensen uitsluiten? Natuurlijk niet. Maar het bepaalt wel onze prioriteit.
Veel ondernemers durven een doelgroep niet te specificeren en keuzes te maken. Ze zijn bang om kansen te missen. Maar je moet doelgericht zijn om doeltreffend te zijn. Of geluk hebben. Hoe beter je een doelgroep weet af te kaderen, hoe meer focus je kunt aanbrengen en hoe effeciever je je middelen kunt inzetten.
De doelgroep van Mendeleo is op een aantal dimensies gedefinieerd: op ondernemerstype, op de fase waarin het bedrijf zich bevindt, op locatie en op rol/functie.
De eerste, belangrijkste en langst houdbare dimensie van de doelgroep is de persoonlijkheid. Je kunt een doelgroep definiëren aan de hand van demografische kenmerken, zoals leeftijd, geslacht en woonplaats. Dat is makkelijk en duidelijk, maar niet erg aansprekend.
Als je je boodschap richt aan Amsterdamse mannen tussen de 30 en 35, dan heb je in het beste geval mijn aandacht, maar geenszins mijn interesse gewekt. Hoe communiceer je überhaupt met zo’n doelgroep? Dat gaat veel makkelijker als je over mijn interesses begint, zoals zeilen, klassieke muziek of whisky. Of als je stelling neemt over een onderwerp waar ik een sterke mening over heb. Over dingen die ik belangrijk vind. En op een manier die ik waardeer.
De ene ondernemer is de andere niet. Mendeleo richt zich op zogenaamde “ontplooiers”. Reclamebureau N=5 en marktonderzoeksbureau Motivaction hebben dat type ondernemers gedefinieerd als vooruitstrevend en gericht op de organisatie (en minder op zichzelf). Ik pas zelf ook bij dat profiel, dus het is voor mij makkelijker om die groep te begrijpen en ermee samen te werken. Bovendien is het een substantiële groep: 34% van de Nederlandse ondernemers. Dat is de moeite waard.
Frank Wouters introduceerde in zijn boek Honshitsu de term ‘identificatiecluster’ als een alternatief voor het gebruik van een doelgroep. Een identificatiecluster is een groep mensen die je kunt identificeren op basis van een gemeenschappelijke behoefte of vraag. Terwijl een doelgroep wordt gedefinieerd aan de hand van min of meer vaststaande persoonlijke kenmerken, zoals leeftijd, geslacht of kernwaarden, is een identificatiecluster meer dynamisch en tijdelijk.
Concreter: als hoogopgeleide man van 34, woonachtig in Amsterdam en met een interesse voor zeilen, klassieke muziek en whisky val ik in een bepaalde doelgroep. Mijn identificatiecluster verandert echter continu. Na een lange werkdag heb ik misschien zin om te gaan sporten, op zaterdagochtend wil ik me verdiepen in de naoorlogse geschiedenis van de VS en even later ben ik op zoek naar een fles champagne als cadeau voor een goede vriend. Terwijl mijn doelgroepprofiel niet verandert, moet je me niet op zaterdagochtend vroeg lastigvallen met een partijtje tennis of na die lange werkdag een heel college afsteken over de invloed van de gebroeders Dulles op Harry Truman. Cup-a-Soup heeft dit concept goed begrepen.
Ook voor Mendeleo is een identificatiecluster bepaald. Het gaat niet om iedere ontplooier, maar op ontplooiers in een bepaalde situatie: ondernemers die de leiderschapscrisis willen voorkomen of oplossen.
De leiderschapscrisis is een fase die vrijwel ieder bedrijf met een groeiambitie een keer door moet. Ik zal daar later uitgebreider op terugkomen. Voor nu is het voldoende om te weten dat de leiderschapscrisis optreedt als een ondernemer ca. 10-15 medewerkers heeft en het overzicht begint te verliezen. Er is meer structuur nodig, er is behoefte aan een duidelijke taakverdeling en… de marketing moet meer planmatig i.p.v. ad-hoc aangepakt worden. Daar helpt Mendeleo mee.
Het afkaderen van de doelgroep zorgt voor focus. Een sterke focus op een duidelijk doel zorgt voor efficiëntie en effectiviteit. Erg belangrijk als je succesvol wilt zijn en eruit wilt halen wat erin zit. Het bovenstaande beschrijft hoe Mendeleo de doelgroep heeft afgekaderd. Maar wat doe je daarna? Als je je doelen hebt bereikt en je je volledige potentieel hebt benut? Dan is het tijd om de grens te verleggen. Om nieuwe doelen te stellen. Om de lat hoger te leggen.
Het is prettig als je dan niet je hele bedrijf of strategie opnieuw hoeft uit te vinden, maar je bestaande business simpelweg kunt opschalen. Als ondernemer is het verleidelijk om een van je talloze ideeën uit te werken. Maar dat is niet erg efficiënt. In 1957 raadde Igor Ansoff al aan om een van de volgende twee opties te kiezen: 1) je biedt je huidige klanten nieuwe producten/diensten aan of 2) je biedt je huidige aanbod aan een grotere doelgroep aan. Voorlopig houden wij beide opties open. En die zijn (op hoofdlijnen) ook al uitgedacht.
Optie 2 gaat over het opschalen van de doelgroep. Mendeleo kan dat geografisch doen door het nu scherp af te kaderen, maar de mogelijkheid open te houden om dat kader later anders te definiëren. De ontplooiers die met de leiderschapscrisis te maken hebben zoeken wij in Amsterdam Westpoort. Westpoort is het grootste aaneengesloten bedrijventerrein van Nederland. Er zitten meer dan tweeduizend bedrijven en opvallend weinig concurrenten. Erg aantrekkelijk dus.
Bovendien is het een onderdeel van Amsterdam. Het is een kleine stap om het ‘jachtgebied’ uit te breiden naar de rest van de stad. Gezien de positie en verbindingen van Amsterdam is het relatief makkelijk om vervolgens buiten de landsgrenzen aan de slag te gaan. Het zijn gedachten voor de lange termijn, maar ze maken het mogelijk om op te schalen zonder de huidige focus te verliezen en het wiel opnieuw uit te hoeven vinden.
Uiteindelijk werk je altijd samen met mensen en niet zozeer met bedrijven. Eerder werd al een persoonlijkheidsprofiel van de doelgroep gedefinieerd, maar daar kun je ook nog een functie aan koppelen. Dit is de vierde en laatste dimensie waarop onze doelgroep is gedefinieerd.
Het zit al inbegrepen in de definitie van ontplooiers, maar het kan geen kwaad om nog even expliciet te benoemen: Mendeleo richt zich op ondernemers die de leiding hebben in hun bedrijf. Gezien de grote strategische effecten van ons werk, is het van belang met “de baas“ samen te werken. Dat is niet per se een ondernemer, maar kan ook een directeur in loondienst of, bij de overheid, een ambtenaar zijn.
Voor de communicatie is het best belangrijk om dat onderscheid te maken. Ondernemers zijn toch een beetje anders dan mensen in loondienst. Ben je er zo een, meld je dan hieronder aan voor onze nieuwsbrief.
