Dit is deel II van een drieluik over de doelgroep van Mendeleo. In het eerste deel omschrijf ik de doelgroep, zoals die is gedefinieerd en waarom die keuze is gemaakt. Nu gaat het over het proces achter die keuze. Hopelijk helpt dat anderen met hun eigen marketing. Tenslotte leg ik in deel III uit waarom het de moeite waard is om tijd aan deze vraag te besteden.
Deel I klinkt heel logisch en weloverwogen. Dat is het ook, maar het bepalen was geen sinecure. De overweldigende mogelijkheden van een blanco vel papier werken soms verlammend. Hoe bepaal je nu op wie je je gaat richten? Er is niet één juist antwoord en het hangt van de situatie af, wat werkt.
Kader de doelgroep af, totdat een overzichtelijke groep overblijft. Er zijn een paar standaarddimensies die daarbij handig zijn: demografie, bedrijfsgrootte, sector, locatie, type persoon/bedrijf. Kijk naar je eigen voorkeuren, sterktes en zwaktes en houd rekening met concurrentie. Probeer genoeg cijfers te vinden om in te schatten hoe groot je doelgroep is.
De doelgroep is één van de aspecten van de marketingmix. De bepaling vindt dus niet plaats in een vacuüm, maar moet samenhangen met de andere aspecten van die mix. Terwijl je over de doelgroep nadenkt, is het dus zinvol om je aanbod, je distributie en andere zaken daar in mee te nemen.
Ook meer strategische aspecten spelen een rol. Bij Mendeleo waren vooral de visie en het oogmerk van belang. Concreter betekent dit dat vooruitgang en de drang naar innovatie het aanbod (en daarmee ook de doelgroep) bepaalden. Dat gaf al een globale richting.
Maar innoveren is moeilijk. Ik heb een SWOT-analyse gemaakt en besefte dat ik in mijn eentje niet de grensverleggende innovaties kon doen die ik mijn klanten graag wilde bieden. Dus moest ik mijn aanbod beperken tot iets wat ik op dat moment wél kon bieden: basale marketing.
Grote bedrijven hebben dat wel op orde, dus die vielen af. Bovendien heeft minder dan 0,19% van de Nederlandse bedrijven meer dan 250 medewerkers, dus dat is een heel klein segment. Start-ups en microbedrijven (<10 medewerkers) zijn er veel meer, maar die hebben niet iemand van mijn kaliber nodig, als ze het al kunnen betalen. Het kleinbedrijf (10 - 50 medewerkers) blijft over. Maar dat zijn alsnog meer dan 60.000 bedrijven. Meer dan ik kan overzien. (Het CBS heeft deze cijfers beschikbaar.)
Het ligt voor de hand om de doelgroep af te kaderen op een specifieke sector: het is duidelijk en je kunt snel expertise opbouwen. Het nadeel is dat veel klanten concurrenten zouden zijn; wij weten vrijwel alles van onze klanten en dat brengt ons in een lastig parket. Bovendien ben ik snel verveeld; inhoudelijke afwisseling houdt me scherp. Het afkaderen van de doelgroep op sector/branche werkt vaak uitstekend, maar in dit geval dus niet.
Veel mensen hebben een stereotiep beeld van ondernemers. Zoals altijd, zit de praktijk genuanceerder in elkaar. De ene ondernemer is de andere niet. Ik ben in gesprek gegaan met mensen die veel met ondernemers te maken hebben. Ik vroeg hen wat voor typen ondernemers zij tegenkomen. Daarnaast ben ik op zoek gegaan naar bekende stereotypen. Dat leverde een beeld op van meer en minder aantrekkelijke types.
Soms moet je analytisch en rationeel te werk gaan, soms moet je je gevoel volgen. Na deze eerste inventarisatie ben ik me verder gaan verdiepen in de types die mij het meest aanspraken. De ervaring had me geleerd dat ik met sommige mensen veel prettiger (en succesvoller) samenwerk dan met andere. Vooruitstrevende mensen met lef en oog voor anderen en de lange termijn zijn goede partners gebleken. Waarom zou ik daar niet mee verdergaan?
Het model van reclamebureau N=5 en marktonderzoeksbureau Motivaction bood wat meer houvast. En cijfers. 34% van de Nederlandse ondernemers bleek aan dat profiel te voldoen. Zo was ik al een heel eind: ontplooiers met een klein bedrijf. Alleen het geografische kader was nog een vraagteken.
Ik woon en werk al een tijdje in Amsterdam. Dat bevalt me prima, dus het lag voor de hand om daar verder te gaan. Maar Amsterdam is alsnog vrij groot (meer dan 140.000 vestigingen). Verder afkaderen dus.
Het leek me logisch om deel uit te maken van de doelgroep: als je een band hebt, is het makkelijker zaken doen, nietwaar? Locatie kan een band scheppen. In Amsterdam zijn er diverse gebieden waar ondernemingen clusteren.
De belangrijkste vind je 1) in het centrum, 2) aan de zuidkant van de stad en 3) rondom ‘t IJ. In het centrum vind je veel horeca, detailhandel en kleine, zakelijke dienstverleners, de Zuidas en Zuidoost wordt overwegend bezet door grote bedrijven en rondom ‘t IJ is het heel divers.
Dat laatste zocht ik, maar bij nadere inspectie bleken beide oevers eigenlijk ook twee losstaande gebieden te zijn. Het bedrijventerrein aan de noordoever is kleiner, bestaat weer uit twee of drie subgebieden en had al een paar serieuze concurrenten. Westpoort, aan de zuidkant, was veel groter en had minder concurrentie. De keuze was gemaakt.
In de toekomst schrijf ik meer over Mendeleo, marketing en innovatie. Meld je aan voor de mailinglijst om af en toe een update te ontvangen.
