Dit is deel II van een drieluik over de doelgroep van Mendeleo. In het eerste deel omschrijf ik de doelgroep, zoals die is gedefinieerd en waarom die keuze is gemaakt. Deel II ging over het proces achter die keuze. Hopelijk helpt dat anderen met hun eigen marketing. In dit laatste deel leg ik uit waarom het de moeite waard is om tijd aan deze vraag te besteden.
Wat in de eerdere delen stapsgewijs wordt beschreven, was in de praktijk een zoektocht met weinig structuur en houvast. Dat is kenmerkend voor wat ontwerpers de fuzzy front-end noemen. Het is de onoverzichtelijke start van een reis zonder duidelijke bestemming. Je tast in het duister en weet eigenlijk zelf niet eens zo goed waar je naar op zoek bent. Als je dat niet gewend bent, kan een vervelend gevoel van onzekerheid overheersen en je aansporen om te snel beslissingen te nemen. Waarom zou je de moeite nemen om dit troebele water in te duiken?
Marktonderzoek vergroot je kennis van de klant, waardoor je die beter kunt bedienen. Verder vermindert het risico's door aannames te beperken, kan het een kostbare concurrentiestrijd vermijden en helpt het om je middelen efficiënt en doelgericht in te zetten.
Marketing gaat over de vraag hoe je de markt bedient. Dat begint met het definiëren van wat je markt is en op welk segment daarvan je je gaat richten. Vervolgens moet je die mensen leren kennen. Pas dan kun je producten of diensten ontwikkelen die aansluiten op hun behoeftes. Promotie komt pas later in beeld en vormt tegen die tijd geen uitdaging meer.
Marketing gaat over de vraag hoe je de markt bedient.
Als je niet heel scherp kunt formuleren wie je klant is, wat zijn behoeftes zijn, wat hij belangrijk vindt, hoe hij beslissingen neemt, hoe hij tegen je bedrijf aankijkt, wanneer hij wel en niet op je zit te wachten, hoe hij aangesproken wil worden enz. enz., dan zul je moeten gokken. Gokken over wat je aanbiedt, hoe je het aanbiedt, waar je het aanbiedt, tegen welke prijs, hoe je jezelf promoot enz.
Veel mensen denken dat het moeilijk is om een goed productidee te bedenken. Dat kan zo zijn. Toch is dat het makkelijke deel. Het is veel moeilijker om van een goed idee een winstgevend bedrijf te maken. Een bedrijf is in een bepaald opzicht goed te vergelijken met een automotor: het bestaat uit een groot aantal onderdelen die vlekkeloos met elkaar moeten samenwerken. Als één onderdeel ontbreekt, faalt of niet goed op de rest is afgestemd, dan hapert de hele motor. Datzelfde geldt voor een bedrijf. Eén van die onderdelen is de doelgroep. Wanneer je daar veel aannames over doet, dan is de kans groot, dat er meer fouten in sluipen dan de motor aan kan.
Indien je je klant wél door en door kent, wordt het allemaal een stuk makkelijker. Je zult merken dat je veel minder hoeft te wikken en te wegen, veel minder onzekerheid voelt en veel sneller en doortastender kunt handelen. Zelfs improviseren wordt kinderspel.
En dat niet alleen. Er is altijd concurrentie. (Zelfs als je ze collega’s noemt. Of potentiële partners, zoals wij ze zien.) Als je elkaar niet teveel voor de voeten wilt lopen, dan is het handig om je eigen stukje van de markt te claimen. Ook daarom is het aan te raden om de hele markt te bestuderen en een keuze te maken voor een specifieke doelgroep.
Tenslotte zorgt een scherpe definitie ervoor dat je je immer beperkte middelen efficiënt inzet. Dat is een strategische kwestie en een veelvoorkomende valkuil, zeker bij startende ondernemers. Je wilt pakken wat je pakken kunt, vooral in het begin. Hoe scherper je je doelgroep definieert, hoe meer mensen je uitsluit, is een veelvoorkomende misvatting.
Je sluit namelijk niemand uit. Mendeleo richt zich op Amsterdam Westpoort. Zeggen wij ‘nee’ tegen iemand uit Amsterdam Zuid, Rotterdam of Groningen? In principe niet. Maar we investeren niet in die gebieden en gebruiken al onze middelen om succesvol te zijn in Amsterdam Westpoort.
Hoe scherper je je doelgroep definieert, hoe meer mensen je uitsluit, is een veelvoorkomende misvatting.
Bovendien ben je alleen doeltreffend als je doelgericht bent… of geluk hebt. Dus hoe meer je je bedrijf kunt afstemmen op de doelgroep, hoe meer je hen aanspreekt. Hoe breder of abstracter het wordt, hoe meer het verwatert en hoe minder mensen je echt weet te raken. Focus dus eerst en breid later uit.
Onderzoek is kostbaar, maar niet zo kostbaar als een compleet mislukt product, verkeerde locatiekeuze, geflopte campagne enz. Onderzoek is meestal het eerste stadium in zulke projecten. De meeste kosten komen pas in een later stadium. Als je een productielijn opzet om een product in serie te maken; als je een pand gaat ombouwen tot café of hotel; als je advertentieruimte of zendtijd inkoopt voor een grote campagne enz. Bespaar dus niet op het marktonderzoek, want daar zit het grote risico niet.
En meld je aan voor onze mailinglijst. :)
