De positionering beschrijft hoe je jezelf onderscheidt van je concurrentie, met name in de beleving van je doelgroep. Het is een krachtig strategisch instrument, dat laat zien waar je staat ten opzichte van andere merken. Samen met je kernwaarden, oogmerk, visie en missie is het een essentieel onderdeel van je merkidentiteit.
De beschrijving is in eerste instantie tekstueel, in de vorm van een zogeheten positioning statement. Wij voegen vaak een grafische weergave toe. Daarmee wordt het beter en sneller inzichtelijk. Bovendien is het dan makkelijker te onthouden. Zo’n weergave noemen we een perceptual map.
Als je niet de enige bent die de markt met een bepaald aanbod bedient, dan heb je baat bij een heldere positionering. In de praktijk geldt dat voor vrijwel elk bedrijf. De noodzaak wordt extra relevant in een competitieve omgeving. Het is dan immers nog belangrijker om je te onderscheiden.
Verder raden we ondernemingen die met branding gaan beginnen aan om dit als een van de eerste stappen op te pakken. Het is namelijk net wat makkelijker dan de visie of de missie. Bovendien is het een goede voorbereiding om daarna die vervolgstappen wel te kunnen doorlopen.
Ook voordat je met marketing aan de slag gaat, is het verstandig om alvast een onderscheidende positionering gekozen te hebben. Dat maakt het een stuk eenvoudiger om bijvoorbeeld passende producten en diensten te ontwikkelen, de juiste communicatieboodschap op te stellen en een goede prijsstrategie te bedenken. Als je kiest voor een positie als prijsvechter, zul je immers anders handelen dan wanneer je een A-merk bent.
Het is trouwens goed om te beseffen dat je waarschijnlijk al een positionering hebt, of je het nou leuk vindt of niet. Externe partijen, zoals afnemers, (potentiële) medewerkers en partners, vormen meteen een beeld van je merk wanneer ze met je in contact komen. Als je wilt dat dat het gewenste beeld is, laat dan je positionering bepalen en zorg dat deze intern gaat leven.
Om de positionering te kunnen bepalen kijken we naar drie zaken: de markt, de concurrentie en de bedrijfscultuur. Mendeleo gaat daarvoor in gesprek met relevante betrokkenen binnen en buiten het bedrijf.
Na die stap bespreken we de bevindingen en kiezen we gezamenlijk de positionering van het merk. Daarbij moeten soms scherpe keuzes worden gemaakt. Vervolgens werken wij dat in één of enkele zinnen en een visuele weergave uit.
Intern geeft een sterke positionering houvast bij het nemen van belangrijke beslissingen over de toekomst. Denk bijvoorbeeld aan investeringen, nieuwe mensen aannemen of je marketingstrategie. Dat wordt allemaal een stuk makkelijker als je scherp voor ogen hebt waar je staat ten opzichte van de concurrentie en op welke segmenten je je richt.
Ook voor het personeel biedt het houvast bij hun dagelijkse werkzaamheden. Wanneer de positie door iedereen in het bedrijf wordt begrepen en nageleefd, leidt dat tot een coherente communicatie en omgang met klanten en leveranciers. Een simpel voorbeeld: je bent als "gastvrij" gepositioneerd en iedereen snapt dat en staat daar ook achter. Als je professionals in dienst hebt, zullen ze dan prima zelf kunnen beslissen hoe ze met klanten omgaan en wat voor woorden ze wel en niet moeten gebruiken. Kortom, een duidelijke identiteit stuurt het gedrag bijna automatisch in de juiste richting.
Verder kan een goede positionering je de kosten van een concurrentiestrijd besparen. Door een eigen publiek aan te spreken hoef je niet te knokken voor de klant van een ander. Communiceer je positioneringsstrategie luid en duidelijk en een deel van je concurrentie zal zich dan op een ander segment richten.
Tenslotte helpt je positionering om de juiste verwachtingen te scheppen richting de doelgroep. Wie naar jou product op zoek is, heeft behoefte aan deze informatie. Het helpt hen om uit de bestaande aanbieders de best passende te kiezen. Het omgekeerde is ook waar. Een zwakke of onduidelijke positionering leidt tot verwarring: je bent dan vlees noch vis.
Voor een technisch bedrijf hebben we vier merken ontwikkeld, elk met zijn eigen positionering. Zie hier onder een perceptual map van één van die vier (het zwarte vlakje rechtsboven) en hun concurrentie (de grijze bolletjes en driehoekjes).
Uit onze analyse bleek dat er twee categorieën concurrenten zijn. De ene categorie is technisch sterk, maar biedt de klant weinig keuze. De andere deed het omgekeerde. Het unieke van onze klant was, dat zij juist beide kenmerken hadden. Daar werd echter geen gebruik van gemaakt. Wij hebben die factoren expliciet benoemd en visueel weergegeven. Op die manier werd het zowel intern als extern veel duidelijker zichtbaar. Dat hielp het team vervolgens aan de telefoon, bij het opstellen van offertes en andere concrete acties.
Het bovenstaande traject van het onderzoek, de gesprekken en de uitwerking bieden wij aan voor €2.500 (excl. BTW). Daarnaast vragen wij enkele uren van serieuze betrokkenheid vanuit je organisatie. Alleen met die betrokkenheid komt het merk echt tot leven en blijft het niet bij mooie woorden op papier.
